3月29日，香港西九文化区M+艺术馆于线上举行“M+思考|焦点谈”研讨会。本次研讨会邀请广东时代美术馆学术副馆长蔡影茜；尤伦斯基金会主任（2002-2008）兼尤伦斯当代艺术中心创馆馆长费大为；上海当代艺术博物馆馆长龚彦；上海外滩美术馆副馆长刘迎九以及M+ 希克资深策展人及策展事务主管皮力，共同聚焦当下博物馆与参观观众关系这一议题，就“理解观众：中国艺术博物馆的不同之道”展开探讨。
“M+思考|焦点谈”线上研讨会
5位受邀嘉宾来自不同运营模式的艺术博物馆，此次齐聚线上，分别从国营、私人与企业运营、社区为本的博物馆等等不同实践模式出发，分享他们在博物馆运营、展览诠释等方面的思考，以及各自的应对策略。
同时，嘉宾也针对近些年艺术博物馆遇到的种种问题，如——美术馆应该卖门票吗？门票定价的策略应当是什么？如何看待商业展、网红展？是否应该以及如何引导大众的观展行为？等等热点问题，表达出他们的观点与思考。
理解观众：中国艺术博物馆的不同之道
研讨会主持人，M+ 希克资深策展人及策展事务主管皮力首先发言，从三个案例出发分享他们在观众群体建造中进行的工作。
“M+敢探号”项目
“M+敢探号”是香港M+艺术馆在2016年推出的教育项目。该项目受火星探险车启发，载有年度主题展览的改装货车“驶入”社区，兼具艺术家创作空间、展览空间、大众休息空间以及流动工作坊四大功能，“货车”穿梭于本地校园与社区间，为观众提供学习、交流和休闲聚会的机会。凭借空间的特殊属性，引领大众以艺术的眼光看待和思考世界。
第二个案例“展览标签的撰写个案”是皮力及其团队，基于最新展览项目展签撰写经验的分享。在对2000多件展品进行展签撰写过程中，为更好地将海量作品信息传递给大众，团队采用三种比喻，为观众“画像”并分类——“滑水层面（skim）”“游泳层面（swim）”与“深潜层面（dive）”。三种观众群体体现出不同的参观行为与展览需求。例如，“滑水层面”观众的参观时间较短，往往只需要展览基本信息；“游泳层面”类型的观众对更详实的作品介绍产生兴趣；“深潜层面”属于专业观众，会对出版物等深层文字加以留意。
三种观众群体
以第二类“游泳层面”观众为例，艺术馆对原有文本进行有针对性的修改，研究该群体在文本接受层面的“技术标准”。包括：文本长度（约70词左右）；词汇量控制（控制在初一学生可接受的范围内）；概念、措辞平易近人，强调观众的参与感。为不同层级的观众，提供更具体、深入的引导与服务。
第三个案例“观众体验的模型研究”，展览团队聚焦不同的观展个体，从三个角度：观众参观美术馆的目的；观众欣赏艺术的目的；观众参观模式。区分出六种不同观众类型，以此理解和研究观众的参观习惯与心理需求，并将成果运用在展览工作与日常运营中。这也表明，如何理解观众的参观行为，决定了美术馆的未来走向。
观众类型
尤伦斯基金会主任（2002-2008）兼尤伦斯当代艺术中心创馆馆长费大为通过分享尤伦斯当代艺术中心创立的初衷。2005年左右，费大为及其团队就尤伦斯当代艺术中心成立向全国各地艺术家发起调查——中国艺术家期待一家怎样的美术馆？种种简单而热切的回应体现出十几年前从业者与公众，对于“什么是非盈利美术馆”以及“为什么要做非盈利美术馆”概念仍处于一片空白的状态。折射出尤伦斯当代艺术中心创立之初，中国当代艺术生产与接受土壤的真实情境。
开馆展“85新潮：中国第一次当代艺术运动”© 2021 UCCA Center for Contemporary Art
以开馆展“85新潮：中国第一次当代艺术运动”为例，尤伦斯当代艺术中心的“开荒”时期通过一系列探索，如语音导览、文本资料梳理、展览工作坊、讨论会与讲座等等工作，试图给予观众最大限度的深度展览信息。费大为认为，这一阶段的实践作证了，吸引观众的核心因素正是高质量的展览和公共项目。
观察十几年来观众群体的转变可以发现，与早期观众相比，如今的观众群体早已习惯美术馆这一概念。费大为将当下观众大体区分为两类，一部分进入美术馆属于文化消费行为，而另一部分观众则追求与展览更深刻的精神链接与对话。实际上，无论是学术型还是“网红”型的美术馆都致力于培养自己的观众，观众群体可以通过行为划分出不同的类型。
上海外滩美术馆副馆长刘迎九通过梳理其美术馆从2010年建馆这十年来自身定位的变化，为研讨会提供出一份商业背景美术馆与观众的相处之道。美术馆与公众、与社会的关系，亦反映出不同类型美术馆承担的社会角色差异。
从数据中可以看到，外滩美术馆的观众增幅并没有跟随上海美术馆观众的整体激增实现大幅增长。追求“流量”并非外滩美术馆工作核心。这一发展策略与上海外滩美术馆创建的历史背景有关——外滩美术馆建筑的前身是英国皇家亚洲文会大楼，也是亚洲地区最早以博物馆为目建造的建筑。
上海外滩美术馆前身——1933年落成的亚洲文会大楼 © 2021 上海外滩美术馆 | Rockbund Art Museum.
在商业和政府城市改造背景下诞生的上海外滩美术馆，试图跳出美术馆追逐观众“流量”的逻辑，追随自身的历史沿革，发展、探索和定义“一家优秀美术馆”的意义所在。2010年展览“日以继夜，或美术馆可为之若干事”正是以更多元的路径接触观众，如基于互联网进行的展览内容，以及首次开辟的晚间艺术项目“艺术夜生活”。
近三年来是外滩美术馆关注艺术生产与原创性的阶段，即“精品美术馆”概念阶段。通过打造“非沉浸”式观众现场体验，开发观众的“主体性”。观众是美术馆的“合作者”，是美术馆艺术生产中的一部分。美术馆通过个体微小的、具体的、局部的改变，同样能够波及更广阔的社会影响。最后，刘迎九谈到，美术馆从业者应当警惕，是否已经形成了某种固定模式。而未来的美术馆、博物馆应进一步打破固定模式拥抱更多的可能性。
与上海外滩美术馆类似，广东时代美术馆同样不属于“流量型”美术馆。广东时代美术馆学术副馆长蔡影茜以“从‘大跃进’到联结南方和世界”为题，分享作为一家植根于社区的美术馆面对观众问题的心得。
广东时代美术馆秉承的概念一部分来自库哈斯1996年在珠三角地区进行的城市研究。库哈斯研究认为，珠三角地区在90年代的城市化面貌中呈现有极端的差异性，并将其与欧洲均衡和谐的理想城市模型进行了比照。在成立之初，因其结合了艺术家工作室、实验室、社区中心以及临时学院的概念而得相当激进前卫。珠三角地区独特的城市景观，以及西方“社区美术馆”概念的影响为广东时代美术馆嵌入社区的概念定下了基调。
《广东时代美术馆》，位于中国广州，由雷姆·库哈斯（Rem Koolhaas）与阿兰（Alain Fouraux）设计，摄影师：Iwan Baan ©Domus 926 June 2009
而当代艺术对于中国的绝大部分观众而言，尚是一门经过“编码”的语言。广东时代美术馆希望经由不同的渠道和诠释方式，让当代艺术与本土观众进行更好地沟通。受疫情影响，展览的“去中心化”成为广东时代美术馆近期发展的重要方向。美术馆在展览之外开拓出更多媒介如线上活动、播客、研讨会等等项目，希望将不同的学科知识“翻译”成大众能够理解的概念，为观众提供更具深度的观展体验。对于目前中国很多美术馆处于娱乐场所或教育空间两种角色的“分裂”中的现象，蔡影茜认为，当下美术馆实际上并不需要在两种极端情况中抉择，应当进行更多样化的尝试。
作为研讨会唯一来自公立博物馆的从业者，上海当代艺术博物馆馆长龚彦首先介绍并梳理了上海当代艺术博物馆拥有的一段特殊历史渊源。
其前身是在世界发电机制造史上赫赫有名的南市发电厂。2007年，南市发电厂停产后成为上海世博会的城市未来馆选址，经过9个月改造，发电厂正式作为上海当代艺术博物馆投入使用。这一历史渊源使得上海艺术博物馆关注通过艺术与当地居民的当下和记忆发生关联，让被白盒子排挤在外的时间、空间与记忆，在“电厂”中得以回归。
1897-1955 南市发电厂 © 2021 POWER STATION OF AR
1955-2007 南市国营电厂 © 2021 POWER STATION OF AR
世博会城市未来馆 © 2021 POWER STATION OF AR
上海当代艺术博物馆
美术馆不应仅仅作为消费时间的场所，更应该是一个让人获得特殊时间和历史感受的空间。美术馆应当为市民普及当代文化和思想，提供更多视觉经验，为独特的艺术家提供展示与交流平台，并通过跨学科交流打破思想的禁锢，打开艺术边界。
美术馆与观众之间的关系问题的核心同样在于——美术馆是否给观众机会，让大众有机会理解美术馆。正如印度建筑师多西对于“美术馆是否可以有情感”这一问题的回答——“这种背景下唯一能够帮助人们找回情感的方法，便是找到一个停顿、一个‘间隔’。通过在时间和空间上一次短暂的休眠，帮助我们抵抗高压。”或许，这也是当下美术馆在城市中与观众的关联之所在。
美术馆的门究竟应该开多大？
其后，在线上研讨会的提问与讨论环节中，五位嘉宾对近些年艺术博物馆遇到的部分热点问题，表达出各自的观点与看法。（以下问题皮力提问，其他嘉宾回答）
Q：美术馆要不要卖门票？门票策略到底是什么？变化原因是什么？
蔡影茜：广东时代美术馆最初很多年都是免费的，前几年我们尝试收费过程中，发现的确有部分观众因为门票，被排斥在美术馆之外。大抵是因为广州的观众构成与上海、北京有很大不同。而后，我们降低了门票价格，疫情之后，更是降成了“随你喜欢”，观众可根据展览随意“打赏”。而生产性的内容则以增值方式提供给观众。
刘迎九：我们作为民营美术馆的门票“哲学”是——门票维持在达到观众经济可及性的前提下，能为美术馆获得营收。
龚彦：互联网时代免费本身就是一种商业模式。我认为美术馆最理想的模式应该是免费，但是目前美术馆还难以实现互联网免费商业模式下的消费转化。或许，现在还不是美术馆免费的最佳时刻。
Q：是否应当，以及如何引导观众的观展行为？
龚彦：认知决定行为，观众的观展行为是需要培养的。美术馆可以兼具“宗教”场所的严肃性与精神性，也有类似“奢侈品”商店的价格震慑，可以通过从这两方面引导观众的行为，并逐渐上升到对作品理解上，最终产生自律。
Q：对于“网红”观展的看法？
龚彦：网红是被放大的个体，是具体的普通人，人们经常会关注他的具体性，而忘了普遍性。网红可能代表了一群过去游离在美术馆之外的群体，我们作为美术馆其实可以做得更好，比如，与网红多多交流——如何把照片拍得更酷！
刘迎九：从我们的调研的结果看来，深度观众比较反感网红，过分拍照容易影响他人的观展体验。我认为，底线是不要影响别人以及不威胁作品安全。
龚彦：只要不是蓄意破坏，很多行为或者一些非常小的愿望，大家都应该去包容和接受。
Q：“消费型观众”和“学术型观众”对于美术馆来说是平等的吗？
费大为：平等是很难做到的，因为观众的知识背景不一样，看到的东西就不一样。问题并不在于美术馆是否平等地对待观众，而是观众如何更积极地接受作品。美术馆能做的是在保持质量的前提下，激发观众的想象力以及对作品尽可能的理解。
刘迎九：市民应当享有平等的文化权利。比如，在我们的空间中设有阅读室，大厅里面也有供人休憩的公共活动空间，专门让附近居民前来享受空白。我们也希望通过这种方式，让不理解当代艺术的市民，认识到我们究竟在做什么。
Q：与商场中举办的展览和“网红展”相比，博物馆、美术馆真正能提供的特殊价值是什么？
刘迎九：首先我不排斥商场里的展览和“网红展”。对于普通公众来讲，他们可以通过各种各样的渠道享受艺术。我个人的看法是，博物馆的初衷是提供给观众更多维度参与作品的体验，甚至引发观众的批判性思考，这也是与偏娱乐性展览之间最大的不同。从专业角度看，美术馆展览的前期调研考察决定了它是系统性、研究性、可持续性的展览，观众能在其中体会到的精神性也是无法替代的。
Q：有没有“网红”和“学术”兼有的展览？
龚彦：不想去割裂地看待它们。一些学术展是真的学术吗？我也表示存疑。有时所谓“网红展”反而会让人很感动。核心在于人本身——关注人的生活状态、存在状态，而不是外在表现形式。
文/孟希
资料图致谢各主办方，部分图片来自网络
